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2023-03-13 14:52

娃哈哈的“军令状”与跨界“败€”:26年从第一到末端,市场份额岌岌可危

《港湾商业观察€王心€?/p>

成立?987年的娃哈哈,又是哪些人的情€€?虽是以饮料著名,但娃哈哈近些年的€热点€似乎聚焦在了跨界上?/p>

从白酒€粽子再到新茶饮,娃哈哈的每¤界似乎都不太成功,近期更是下军令状要收复瓶装水丢失阵地,娃哈哈还能继续俘获新€代的喜爱吗?

01

娃哈哈再¤军童?/p>

2022?2?3日,有网友发现,娃哈哈童装淘宝天猫旗舰店低调上线,店铺内涵盖了卫衣€衬衫€外套€裤装等多款童装服饰商品?/p>

事实上,这并非娃哈哈第一′童装打交道€?0年前,娃哈哈集团与香港华盛国际发展有限公司€英国白金网络有限公司共同投资举办了专业童装企业,并成立了杭州娃哈哈童装有限公司?/p>

但到2017年,该公司更名杭州恒励饮料有限公司,并于2021年被注销?/p>

有了过去的经验,娃哈哈此¤军童装是否可以€改写历史€?从其淘宝平台上各方面数据来看,或许娃哈哈的童装业¤€要一段时间的磨炼?/p>

截止2023??7日,娃哈哈已上线29款不同童装,价格券后?9?529元不等€销量最高款为罗永浩直播间专享的娃哈?022亲子装加绒卫衣,儿童款售?89元,成人款售?39元,?4人付款€其余款式付款数均维持在个位数,甚至?付款?/p>

据前瞻产业研究院数据显示,中国童装市场竞争较为激烈,但市场份额较为分散€以2021年为例,巴拉巴拉市占率为5.5%位居第一、南极人等品牌紧随其后€?/p>

娃哈哈若想在童装市场“闯出名堂€,或许还真不是€件易事€有行业专家提示称:“虽然从细分行业市场机会上来看,童装行业看似是€蓝海€,但在消费端增量短期内不会产生太大变化的情况下,大小企业间的竞争已经€白热化’,童装市场未来竞争只会越来越激烈€€?/p>

根据国家统计€数据?012-2021年中国出生人口数量持续下降,2021年为1062万人,出生率仅为7.52。出生人口的持续下降将给童装行业的增长带来一定的压力?/p>

资深互联网产业时评人张书乐向《港湾商业观察€表示:“事实上,娃哈哈卖童装与特斯拉卖酒和毛衣是一样的,都属于€种营€策略,本质上不是跨界,€是€种针对目标用户群体的€种体验式营销。€?/p>

“娃哈哈的主流消费人群其实是少年儿童,但娃哈哈的既有用户已经老化甚至中年了,它€需通过曾经的消费€€即现在的孩子家长,在情€驱动下购买童装,给自己的孩子体验,形成一种消费心智的占领,这才是跨界童装的目的€不过消费€是家长(娃哈哈前用户),但体验者是孩子(娃哈哈潜在用户),体验者如果无感,消费者是未必会掏钱继续购买的。€?/p>

02

26年来从€第€”滑落到“末端€?/p>

事实上,在矿泉水及饮料市场持续落寞的娃哈哈,€近开始对外释放动力€?/p>

在娃哈哈集团2023年度全国经销商大会上,公司董事长宗庆后对水产品下达€军令状”:“现在开始就要全面铺货,按量少面广的原则进行铺货。恢复水的市场€€有意€的是,此前网络曾报道宗庆后在一次采访中表示“做矿泉水是没有利润的€€?/p>

据欧睿国际的数据显示?017年至2022年间,瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉?2.2%)€€″?.3%)€景田(5.3%)€康师傅?.2%)€娃哈哈?.2%)€?996年,娃哈哈纯€水销售额达到1亿,在瓶装水市场份额第一。对比来看近些年娃哈哈‘实€€€步€不少€?/p>

1996年到2022年,斗转星移26年,娃哈哈市场份额彻底败€。要知道,娃哈哈当年€火爆,也是最令市场印象深刻的莫过于那首€爱的就是你”广告曲?/p>

《港湾商业观察€走访深圳线下一家商超时发现,该商超内设有农夫山泉€€″及百岁山的专属冰柜,也未见娃哈哈冰柜?/p>

在专门摆放饮用水纯净水的货架上,有着诸多品牌不同规格的产品供消费者€择。其中品牌包括:农夫山泉、€″、百岁山、康师傅、纯悦等等€但无论大小规格,竟均无娃哈哈纯€水€矿泉水的身影€?/p>

正在整理货架的工作人员€露:€娃哈哈的矿泉水没有,有就都在这片货架摆放了,没看到就是没有。€问及原因该工作人员表示:€娃哈哈的矿泉水已经很久没有人找了,估计是上边也觉得不好卖就撤了。€?/p>

宗庆后所说的水市场,重点将会在哪里发力?宗庆后提及:“积极动员原来销售纯€水的客户€售苏打水、氧世界?元水。€?/p>

随着消费升级及原材料上涨等情况,近年来瓶装水行业似乎鲜少出现€元产品,大部分价格维持在2元,甚至推出了更多细分定位,高端高价产品。一元的矿泉水不挣钱,那“三元€的氧世界呢?/p>

2022?月,娃哈哈官方公众号发布了氧世界包装饮用水产品€据官方介绍,氧世界包装饮用水是€款含溶解氧的饮用水€娃哈哈采用先进€术,使水中的溶解氧含量达?5-150mg/L,是普€水?.5-15倍€?/p>

食品饮料分析师朱丹蓬向€港湾商业观察€表示:“三块钱的水,基本上来说,它的核心市场在€、二线,目前娃哈哈的重心在三、四、五线,€二线并没有娃哈哈的品牌力,也没有渠道力,团队的执行力,整个产品力也没有太多的差异化€所以在这种现状之下,娃哈哈的一二线工程战略,应该对其人力€物力及财力的€验以及挑战都是非常大的。€?/p>

在水类产品的研发上,娃哈哈并未€松懈€€从娃哈哈纯€水饮用水,到娃哈哈苏打水,娃哈哈氧世界水。营€上,娃哈哈在2022年围绕亚运€更是宣称€实验室科研用水”€渠道建设,将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”€?/p>

朱丹蓬表示:“娃哈哈更多是在′,在跟进,没有形成自身独特的产品差异化,€以整体去看的话,水并不具备太多的核心竞争力,它只是打€个€擦边球’€€?/p>

娃哈哈的全面铺货或许可以让水产品再次回到大众视线,但要想在兵家必争的€二线市场重回“形象€,尤其是能贴近不同群体的消费€,这恐怕绝非短期之功可以完成€?/p>

而且,无论是农夫山泉,还是€″,实际上,在抢滩及保持市场份额方面,多年来贴近于影视剧植入方面,无形中拉近与消费者的距离早已炉火纯青。因而,巨额真金白银与庞大的€售渠道,还有人力成本,娃哈哈要想再打回去分一杯羹,可谓难如登天€?/p>

未来娃哈哈是否可以€再续光辉€,《港湾商业观察€将持续关注。(港湾财经出品?/p>

本文首发于微″众号:港湾商业观察€文章内容属作€个人观点,不代表和讯网立场。投资€据此操作,风险请自担€?/p>

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